美容仪市场陷困局，持证品牌能否引领“新故事”？

　　尽管今年双11期间，首批获得国家三类医疗器械认证的美容仪品牌正式进入市场，但美容仪市场的表现却不尽如人意。去年，AMIRO觅光和FLOSSOM花至等美容仪品牌还以强劲的增长势头闯入天猫双11美妆榜TOP20，而今年，多个电商平台的美妆榜单却难觅美容仪品牌的身影。数据显示，2024年1-10月，线上面部美容仪市场的销售额同比大幅下跌，淘天和抖音的销售额同比跌幅分别达到40.96%和49.88%。

　　尽管有三家美容仪品牌成功获得了三类医疗器械证，包括AMIRO觅光、玛丽仙和YOUMAGIC，且雅萌YAMAN、OGP时光肌、FLOSSOM花至等品牌也在积极申请中，但这似乎并未给市场带来显著的提振。尽管持证美容仪能够公布临床数据，保障产品的总体安全性，但就目前来看，这花大力气拿下的证件对品牌的加持并不大。例如，玛丽仙虽已上架持证产品，但销售情况并未进入平台美容仪热卖榜前10。

　　美容仪市场正处于量价齐跌的尴尬局面，今年1-10月，线上美容仪销量同比增加3.1%的情况下，销售额却同比下降36.49%。与此同时，头部品牌也面临集中性业绩下滑，天猫+淘宝的面部美容仪品类TOP10品牌中，有6个品牌销售额同比下滑，5个品牌销售额与销量双下滑。新规的出台导致射频美容仪市场发生大地震，一些原本处于头部地位的品牌甚至直接放弃射频美容仪赛道。

　　美容仪市场的“焦虑”现状源于产品功效、质量的“不可名状”。在天猫“美容仪热销榜”中，产品之间的价格差距巨大，但功效宣称却十分接近，这反映出消费者很难辨别和区分不同美容仪产品间的实际功效区别。这也导致美容仪市场长期以来的信任危机，各个品牌价格“大跳水”进一步加剧了消费者的不信任。

　　然而，头部品牌并未放弃，而是在发力研发，探索新的故事。例如，雅萌认为家用美容仪应该通过临床实验和产学医合作，研发满足不同肌肤、不同部位、不同层次、不同场景等个性化需求的光电技术配置。AMIRO觅光则在探索“美容仪+护肤品”的可能性，推出胶原快充套组，实现“光电+成分”的双效协同。极萌则专注于透皮胶原光技术的研发，其“极萌透皮胶原光美容仪”在各个平台都卖得不错。

　　走出野蛮生长的美容仪赛道，需要通过研发技术的积累来引领市场竞争标准的规范化，从而重拾消费者的信心。尽管目前持证美容仪对品牌的加持似乎并不大，但长远来看，品牌想要赢得消费者的信任，积累品牌资产，获证依旧是必经之路。同时，消费者也需要正确认识到家用美容仪无法达到医美般“立竿见影”的效果，安全使用、长期坚持才能在日积月累后看到效果。因此，美容仪品牌之间的“正规赛”或许才刚刚打响。