抖音双十一：“懒人经济” 下的国货小家电借势崛起

　　2024 年 “抖音商城双 11 好物节” 于 11 月 11 日圆满收官，国货在诸多行业展现出耀眼光芒，增长势头迅猛非凡。

　　国货美妆：研发发力，成绩卓越

　　近年来，国货美妆持续加大产品研发力度，成为众多 “成分党” 的优选。双 11 期间，抖音话题 “展现中国成分魅力” 播放量超 800 万次，让更多人领略到国货美妆的精巧用心。在美妆销售额排名前十的品牌中，国货品牌珀莱雅和韩束位列前两名，可复美、自然堂、薇诺娜也在其中。从销售额同比增幅来看，可复美、自然堂、丸美、夸迪、三资堂都超过 100%，修可芙更是超过 500%。从细分品类而言，一些小众国货单品增长势头强劲，染发烫发产品、颈部护理产品和男士美发护发产品销售额同比分别增长 315%、174% 和 155%。

　　国货服饰：表现出众，亮点频现

　　双 11 期间，国货服饰的表现值得称赞。在女装方面，国货潮牌女装销售额同比增长超 700%，新锐设计师潮牌 SMFK 仅上新 50 分钟销售额就突破百万元，店铺单日业绩同比增长高达 1088%;红人女装和产业带女装积极参与相关活动，超 3000 款服饰销售额超百万元，带动设计师女装销售额同比增长 65%。随着泛户外运动的蓬勃发展，在运动户外服饰这一国际品牌长期占据优势的领域，国货也开始崭露头角。数据显示，在运动户外服饰双 11 销售额排名中，国货品牌骆驼、安踏、李宁、MissWiss、SIINSIIN 跻身前十，占据半壁江山。

　　食品饮料国货：强势领航，成绩傲人

　　国货在食品饮料行业的表现堪称强势，销售额前十名全是国货。双 11 期间，有 117 个品牌销售额突破千万元，173 个品牌销售额同比增长超 100%。在乳制品品类中，14 个国货品牌销售额超千万元，老字号品牌更是开拓出增长新空间，比如中华老字号卫岗销售额同比增长 326%，新疆老字号西域春增长 180%，云南老字号蝶泉增长 152%。驼奶粉这一小众品类在此次双 11 大放异彩，国货市场份额高达 99%，总销售额同比增长 57%，货架场景销售额同比增长 94%，支付用户数同比增长 95%，由此可见，越来越多的人不仅开始尝试这种本土特色奶粉，还养成了在货架购买的习惯。

　　木作文玩：国风助力，新增长点涌现

　　近年来，国风国潮成为潮流焦点，年轻人热衷于盘串，新中式文玩饰品成为众多女性喜爱的时尚搭配单品。在此次双 11，木作文玩行业有 33 个商家销售额突破千万元，121 个商家销售额同比增长超 200%。值得注意的是，以往木作文玩类产品交易多依赖长时间直播讲解，而现在不少有明确需求的消费者更倾向于在店铺直接下单，货架场成为该行业新的营收增长亮点。据统计，双 11 期间，木作文玩行业商品卡带来的销售额同比增长 80%。从品类上看，131 个单品销售额突破百万元，其中沉香制品突破该类目在抖音电商的历史单日峰值，销售额同比增长 162%，文玩把件、金石篆刻、漆器工艺品销售额同比分别增长 354%、152% 和 108%。

　　“懒人经济” 下的国货小家电：借势崛起

　　当下，“松弛感” 成为一种新的生活态度，人们越来越倾向于使用科技产品解放双手。在双 11，一批 “懒人神器” 在抖音电商成为热门产品，比如洗鞋机、超声波清洗机、干衣机、电炒锅销售额同比分别增长 426%、318%、315% 和 232%。此外，还有食品保鲜真空机、暖手 / 暖足器、按摩枕等 7 个品类销售额突破千万元。“懒人经济” 促使小家电行业的国货中小商家迅速崛起，双 11 期间 2228 个商家销售额同比增长超 100%。

　　抖音电商相关负责人表示，期望国货在平台上能赢得更多消费者的喜爱与认可，找到稳定的生意增长路径。平台也将持续通过 “遇见好国货” 计划，发挥全域兴趣电商优势，助力国货品牌释放更多潜力。