赚钱的觅光，赚不来口碑

　　一块镜子卖五个亿，成为了美容行业的商业奇迹。在美容仪赛道混得风生水起的觅光品牌，当初确实做成了这件“不可能的事”。

　　唯一的尴尬点在于，觅光当初卖出去的化妆镜，一度背上了智商税的争议，因为一块觅光化妆镜售价低配在200元左右，高配则逼近千元。镜子+灯的外在形象，显然不是这个价格的有力支撑。

　　觅光并没有在乎，在争议还没有扩大之时，觅光就精准地切入了另一条令女性消费者追捧的赛道——美容仪，并把起售价高达4500多元的“胶原炮”，卖出了京东自营旗舰店评价2W+、淘宝旗舰店十天月销破千的成绩。尴尬的是，觅光的这份骄傲，又一次处于智商税的争议之上。甚至有消费者反馈，觅光美容仪出现了对皮肤的伤害。

　　接连的不利评价，加之美容仪即将被列为三类医疗器械进行严格监管，让觅光更坚定地明白包装品牌“含科量”的重要性。觅光开始不断“包装”自身光电技术能力深厚的形象，并与多所大学建立了背书关系。

　　只是，凭借社交媒体营销起家的觅光，已给人留下深刻的“网红”品牌印象，颇似“美容仪赛道的完美日记”。

　　如今要树立科技护肤人设，消费者会认可吗?

　　01 觅光深谙流量密码

　　从公开资料和成长史看，觅光是一个典型的新消费品牌。这种典型体现在高举快打的营销路线，对抖音和小红书等渠道的高度依赖，和潜在的沉重费用负担。一切机遇和风险，从它成立并决定走流量路线时，就已经种下。

　　2015年，AMIRO觅光创始人王念欧成立深圳市宗匠科技有限公司，试图从消费者需求出发，“倒推”出一款可能爆品。在用户调研中，他发现了化妆补光这个女生十分在意的细节，和市场产品的缺位，于是经过两年的调研开发，推出了化妆镜。

　　2017年到2018年，正是小红书素人博主和美妆产品双重爆发的窗口期。王念欧试图找到对话用户的机会，而真格基金创始人徐小平作为觅光和小红书双方的天使轮投资者，向王念欧给出了专注小红书种草的建议。真正让觅光走上腾飞与争议并存道路的，正是“种草”这个标准的网红产品打造方法。

　　觅光对流量如获至宝，在产品上线前联合100位小红书博主，大规模铺开化妆镜的实测笔记，并悄悄植入“化好妆需要化妆镜”的心智，市场迅速打开。在2017年刚刚建立自己的天猫旗舰店不久，觅光就在双11突破580万销量。

　　2018年天猫双11晚会，李佳琦与马云比赛卖口红，觅光成为双方桌上标配的化妆镜。这个品牌，彻底爆红。

　　紧接着这些热度，觅光找到了流量密码，它成为小红书博主种草的常客，在薇娅、罗永浩的直播间亮相，在“浪姐”的化妆现场频频露脸植入，还登陆2020年纽约时装周，和模特们牢牢绑定。

　　这玩遍所有营销手段的风格，让人想到了美妆界的完美日记，同样是靠席卷小红书的流量起家，然后将代言、植入、直播、种草等一切能用上的营销手段全用上，靠流量碾压一切。完美日记母公司逸仙电商成立于2016年，仅仅5年后，其GMV超过成立近20年的珀莱雅。

　　流量是时代给消费品牌的恩赐，但后来的故事也人尽皆知：不堪营销费用的重负，完美日记等靠小红书种草起家的新消费品牌，营收终于没有跑过费用的增速，陷入严重亏损境地，甚至有品牌走向爆雷。

　　正是因为国内成熟的供应链，和化妆镜等产品缺乏生产门槛的特点，让品牌只需要靠营销占据消费者心智就有机会爆红。

　　但这带来了两个大问题。第一，贴牌+营销就是成功之路，很容易被竞品复制，陷入内卷;第二，随着消费者需求细化、行业规范化、市场竞争加强，消费者迟早会对营销轰炸审美疲劳。

　　今天，深耕美容仪的觅光仍然在流量道路上埋头狂奔，只是小红书种草加上了短视频直播这个必备渠道。

　　针对旗下三大商品类别，觅光在抖音划分不同的直播账号，每天不间断讲解。而在快手，觅光再次拿出了轰炸打法，比如找到拥有3246万快手粉丝的赵梦澈，在大街上对话宝妈、环卫工人等百位用户，在吸引流量的同时也完美种草了觅光美容仪的效果、使用方法等等。在直播预告中，出现了“百人综合数据已超越全球万元射频”的文案。

　　回顾这一场流量发家致富史，没有足够的技术含量，要超过万元产品谈何容易。觅光，似乎始终都没有摆脱流量品牌的印记。

　　02 健康面前的流量妥协

　　觅光靠化妆镜起家，它曾经创下连续三年双11化妆镜类目第一的成绩，仅仅靠着一个超级单品，在淘系平台的销售额早早破了5亿元。

　　化妆镜并不是常规意义上的化妆产品，但觅光巧妙地打了一手化好妆的“擦边球”：使用带光电技术LED灯的化妆镜，可以获得类似自然阳光的光线，在觅光的宣传中，消费者可以靠这种方式获得真实、自然的皮肤状态，然后更好画出好的妆容效果。

　　觅光能成为亿元爆品的打造者，无疑是抓住了消费者的认知痛点，做活了这个品类。不可否认，光确实对面容的呈现具有重要作用，在觅光的小红书营销中，化妆镜“还原日光”，清楚地看见脸部细节，被作为重要卖点。

　　同时觅光掌握了消费者的虚荣的心理，甚至一度成为消费者圈的社交产品。拥有觅光的化妆镜成为了时尚的必需品，也成为万千少女少妇在朋友圈的必备摆拍道具。其实对于所谓“时尚圈”的女性朋友来说，镜子好不好用已经不再重要，重要的是他们要有。

　　玩市场，确实是觅光的强项。觅光不仅从化妆镜的中赚到了足够的利润，更是从中找到了爆款的密码，并将其拓展到美容仪品类，美容仪和脱发仪成为了新一轮收割的核心武器。

　　但是经过长期的市场检验后，消费者反馈，所谓还原“95%日光”更多是噱头，因为补光灯的作用大同小异，所谓看见脸部细节更多是营销术语，只要角度好，镜子都是这样的功能。

　　正是因为重心在认知游戏和市场趋势上，化妆镜成了游走在智商税边缘的“美容新消费”。它本身属于锦上添花类型的产品，消费者在使用初期的兴奋感，极易随时间流逝，容易成为消费者“喜新厌旧”的对象。

　　它既不够刚需，也缺乏差异化优势，易被竞品模仿。在所有的市场下劣币驱逐良币成为定律，比如被义乌产业链把价格打下来，成为竞争重灾区。

　　所有对于雷同的种草攻势、流量覆盖的模式下，觅光的美容仪也难逃争议。

　　在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称觅光美容仪导致皮肤烫伤。而在小红书平台，有用户初期使用时略有效果，但随后出现脸部黄斑加重的症状。

　　市场的竞争下，利益的驱使，美容这条不健康的发展赛道被关心百姓健康的药监局关注。对于我们国家把百姓健康安全放在第一位的理念下，觅光当前主打的美容仪产品，可谓迎面撞上了法规的红线。

　　2023年4月，国家药监局发布《关于发布射频美容设备注册审查指导原则的通告(2023年第8号)》，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪作为第三类医疗器械管理。“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。”一跃成为医疗器械，对大多数缺乏可靠依据的美容仪产品都是重大打击，因为三类医疗器械需要严格、长期的审查，而觅光至今也存在安全相关问题。

　　从这些信息看，这类美容新消费产品，是否属于医美仪器范畴成为关键点。我们深知医美的仪器能力、方案制定能力以及医疗条件，不是家用美容仪可以轻易达到的水平。

　　觅光的美容仪产品不仅在用户亲身体验中存在硬伤，更不符合正常的法律法规。随着规范出台，觅光试图换上新装继续向流量种草的方向驶去。届时，它必将面临新挑战。

　　03 “换上新装，不忘初心”

　　回归行业，认知生意和科技护肤的理念本来不是重合的，行业前期缺乏深耕，技术同质化严重，谁能先打破传统模式、强化核心竞争力，就有希望先突围。要想真正拿出科技护肤的成就，最终要回归产品、回归技术。短投入周期变成长投入周期，会对觅光这种新消费品牌带来明显的挑战。

　　今年5月，在新华社指导下，觅光拉上中国医疗器械行业协会家用医疗器械分会，举办了一场科技护肤国货发展大会，畅谈家用医美器械合规、技术实力提升等话题，并表示自身已与多家三甲医院展开合作。

　　从公开信息看，觅光还与上海交大成立了智慧光电医疗技术联合研发中心，与四川大学、重庆大学等多所高校针对皮肤科、光电技术等建立类似的合作体，俨然有了“学术派”的雏形。

　　但这些动作显然一不是短期能产出成果的，二也无法直接让觅光戴上科技产品的帽子。比如，联合研发是一个典型的“黑箱子”，未来可能只有这块招牌而没有成果。再比如，觅光声称拥有200余项专利，但天眼查数据显示，其225项专利信息虽属实，但其中仅有四分之一属于发明专利，剩余75%左右的外观专利和实用新型专利只需要通过形式审查。

　　所以，觅光看似在深耕科技，但实际上是“换上新装，不忘初心”。不过这次，觅光选择将“科技”作为包装的主体，从而彰显自身含“科”量。

　　相比之下，行业还是选择相信流量那一套。目前，美容仪、化妆镜等产品的竞品纷纷学习觅光，在流量渠道广撒网。例如，在觅光美容仪的小红书种草推文下，就有竞品选择贴身对打，在其评论区进行推广。

　　并且，由于美容仪即将列入医疗器械监管，“械字号”的广告动作有较大限制，觅光现在依赖的小红书种草、抖音直播方法论势必最迟在明年遭遇阻碍。接下来，如何在产品提质、费用管理、合规管理、维持市场曝光中取得平衡，将是这个品牌遇到的首次系统性挑战。

　　客观来看，觅光等国产品牌确实推动了国内这个行业打破外资垄断、进入平民化消费区间的进程，其功绩值得肯定。但不可否认，觅光的科研能力并没有跟上快速增长的销量，让市场上充斥着对各式各样的质疑。

　　未来，科研实力增长、医疗器械合规、重新赢回用户口碑，将成为摆在觅光面前的最大难题。