官方微信

TOP

“礼物经济”兴起 女性在直播间买爆剃须刀?

2021-09-06 15:15   来源:i网红头条   周威明

  "人货场"一致,品牌自播游刃有余。

  当前,随着垂直细分市场逐渐被打开,抖音上以男士使用为主的个护产品,开始在直播电商领域引人注目,市场也逐步扩大。

  作为知名的男士个护品牌,飞科在入驻抖音(账号名"飞科")后,刚迈入直播带货这一新的销售渠道,就取得了迅速成长,显然是做足功课,有备而来。

  内容驱动品牌成长

  抖音的"兴趣电商"是根据算法匹配用户喜爱的商品信息,算法数据来源于用户日常浏览的短视频内容。可见,品牌在布局直播带货时,内容对直播引流起着至关重要的作用。

  飞科通过差异化和多样化的内容创作风格,以塑造剧情为品牌赋能,制作出一系列温情属性的短视频,以此吸引用户关注。据了解,这些内容包含自主制作和达人创作两方面。

  观察可知,截至2021年9月4日,飞科账号已经更新了124部作品,其中不乏《情感微剧场》(621.6万播放)和《我们身体互换了》(1237.4万播放)这种热门作品合集。值得注意的是,飞科还曾邀请千万粉丝红人"北京小伙·羽铮"联合创作短视频,在剧情中无缝接入品牌广告。

  飞科及其矩阵号大量输出的情感短剧,不仅是直接向受众宣传的软广,也是对品牌内容形式的补充;虽然目标人群是男性,但由于输出内容多为情侣出镜,飞科账号内容同样吸引女性粉丝的关注。

  据飞瓜数据显示,截至2021年9月4日,飞科品牌的抖音矩阵号中,"飞科"拥有52.5万粉丝,女性用户占比为51.29%;"FLYCO飞科"拥有25.0万粉丝,女性用户占比高达71.43%;"飞科个人护理旗舰店"拥有10.6万粉丝,女性用户占比达55.47%。

  不难看出,飞科矩阵账号吸引的粉丝以女性为主,男性为辅。这似乎与男士个护品牌定位有差,但在直播电商行业,女性购买力不容忽视。

  据巨量算数发布的《2021抖音电商生态发展报告》显示,女性是购买人群的主力军,且人群比例比男性高,但男性近半年购买增速略胜一筹。这一数据与飞科矩阵账号的粉丝画像显得一致。

  此外,飞科以内容吸引粉丝,同样为直播间带来较高的流量。据飞瓜数据显示,以近30天(2021年8月5日至2021年9月3日)直播销售额最高的直播场次为例,"飞科"、"FLYCO飞科"、"飞科个人护理旗舰店"三个账号的视频推荐,分别占直播间流量来源的48%、58%、46%。

  显然,以内容吸引粉丝和提高流量,为品牌自播打下基础,是飞科在内容层面反哺直播间的策略。

  节日礼盒精准提量

  在视频内容成熟,粉丝画像清晰后,飞科依靠"量身定制"的货品组合,以及营销节点的赋能,促进了直播间的销售转化。

  观察飞科矩阵账号可知,其在节日前后的直播销售额有较大差距,尤其是父亲节和七夕节的前夕,飞科矩阵账号都迎来了短暂的销售高峰期,其中"飞科"、"FLYCO飞科"、"飞科个人护理旗舰店"三个账号的直播销售额均破千万元。

  在节日来临之际,飞科为迎合节日送礼的主调,旗下账号都在直播间推出相关礼盒,属于精准触达送礼群体。

  据飞瓜数据显示,飞科相关礼盒为上述三个账号直播间贡献了大部分的销量,如售价为169元的飞科剃须刀加鼻毛修剪器的礼盒,售价为239元的飞科智能感应剃须刀的礼盒等。即使贯穿三个账号直播间的礼盒货号不同,但相关商品组合均相同。

  送礼经济逐年兴起,对飞科节日礼盒大卖起到积极作用。据艾媒咨询发布的《2020年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示,情侣型和家庭型等四个节日类型,是礼物经济的主要消费推动力量。伴随着"节日东风"吹来,在飞科"万事俱备"的直播间中,其推出的礼盒在节日前夕爆卖也就不足为奇。

  综上所述,飞科能够在节日营销中,通过礼盒货盘屡次精准提量,是其品牌精细化运营的体现。否则,单以节日送礼经济的助推,也难以在短时间内拓展增量。